Kundenbeziehung:
Grün, bio oder klimaneutral? Am besten einfach ehrlich
Klimaneutrales Wasser oder klimaneutral transportiertes Wasser? Eines ist sicher - ehrlich und präzise währt am Längsten. Denn was die Verbraucher:innen sich von Marken wünschen, ist gar nicht so anders als das, was sie von Partner oder Partnerin erwarten.
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Dass Marken offen kommunizieren sollen, ehrlich und authentisch sein müssen und dabei immer glaubwürdig bleiben sollen, ist bekannt. Dass Verbraucherinnen und Verbraucher wert auf Nachhaltigkeit legen, ebenso – und die Unternehmen reagieren entsprechend: biologisch, grün, natürlich, ökologisch, klima- oder umweltfreundlich; Claims mit diesen Schlagworten auf Produkten und in Werbespots haben sich laut Nielsen Werbestatistik in den vergangenen neun Jahren verzehnfacht!
Doch welche Umweltattribute sind es eigentlich, die die Werbungtreibenden besonders gerne einsetzen? Laut Nielsen enthalten die meisten Motive den Claim „natürlich“: Eine Auswertung der Werbestatistik von Juni 2022 bis Juni 2023 zeigt, dass werbende Unternehmen, die den Umweltbezug in ihrer Werbung aufnehmen, in mehr als drei Viertel (77 Prozent) der Fälle damit werben; 20 Prozent setzen auf „grün“ als Verkaufsargument, 3 Prozent auf „klimafreundlich“.
Unternehmen als Absender wenig glaubwürdig
Dabei gibt es aber ein Problem, denn Produktinformationen von Unternehmen, Werbespots und Influencer werden als unglaubwürdig empfunden: Nur ein Viertel (26 Prozent) der Befragten hält Produktinformationen, die von Unternehmen gestellt werden, als vertrauenswürdig. Noch weniger glauben an die Claims in Werbespots (20 Prozent) und den Versprechen von Influencern (17 Prozent). Informationen von unabhängigen Websiten oder Prüfstellen (62 Prozent), bekannte Siegel (61 Prozent) und Produktinformationen aus TV-Sendungen (42 Prozent) kommen da schon besser an.
Täuschen lassen sich die Kund:innen jedenfalls nicht: Jede:r zweite erkennt „Greenwashing-Sins“ wie offensichtliche Falschangaben (Bio-Siegel, die ohne Lizenz verwendet wurden; 60 Prozent), irrelevante Angaben (Sprühdeo wird als FCKW-frei beworben, obwohl das Gas schon lange verboten ist; 50 Prozent), vage Claims („natürliche Inhaltstoffe“; 45 Prozent) oder nicht belegte Aussagen (Claim „recycelter Inhalt“ ohne Beleg; 45 Prozent).
Was braucht es also, damit Konsument:innen wieder Vertrauen in nachhaltige Claims in der Werbung gewinnen? Laut Nielsen helfen unter anderem präzise und belegbare Aussagen - wird etwa ein Mineralwasser statt als „Klimaneutrales Mineralwasser“ beworben, sondern als „Klimaneutral transportiertes“ Wasser handelt und diese Aussage mit einer Informationsquelle belegt, trifft das bei 58 Prozent auf Gefallen.
Markenbeziehung = Liebesbeziehung
Ehrlichkeit, Zuverlässigkeit und auch mal kleine Macken zugeben – was in der privaten Beziehung funktioniert, ist eben auch für Werbungtreibende ein echter Treffer. Das zeigt auch eine aktuelle Studie von Twilio, wonach Ehrlichkeit (50 Prozent) und Zuverlässigkeit (50 Prozent) die am meisten gewünschten Eigenschaften von sowohl Marken als auch Beziehungen sind.
Unzuverlässig ist für mehr als die Hälfte ein großes Ärgernis, 23 Prozent geben einer Marke den Laufpass, wenn ihre Beschwerde nicht ernst genommen wurde und rund ein Viertel der deutschen Verbraucher verlässt eine Marke, wenn es unmöglich ist, den Kundenservice zu erreichen.
Die Studie zeigt, dass Marketing-Verantwortliche ihre Hoffnungen auf First-Party-Daten setzen, um in diesem neuen Verbraucherumfeld respektvollere Beziehungen aufzubauen. Mehr als die Hälfte (57 Prozent) der deutschen Vermarkter glaubt, dass die Nutzung dieser Daten eine genauere Personalisierung ermöglicht, 63 Prozent sind der Meinung, dass dadurch auch bessere Kundenerlebnisse geschaffen werden, die zu einer besseren Kundenbindung beitragen. Als weitere Vorteile werden eine transparentere Datennutzung als Mittel zur Vertrauensbildung (54 Prozent) und die Möglichkeit genannt, den Kunden wieder in den Mittelpunkt zu stellen (30 Prozent).
