Moonova 2023:
So geschickt bringt die Deutsche Bahn IT und Marketing zusammen
Marketing und IT ist ein bisschen wie Freak trifft Nerd. Doch in Zeiten der Digitalisierung müssen beide gemeinsame Sache machen. Wie das bei der Deutschen Bahn gelingt, erklärten Ralf Gernhold und Sven Hasselmann auf der Moonova.
Foto: DB / W&V
Marketing und IT - Freak trifft Nerd – unter diesem Motto sprachen Sven Hasselmann (Marketing) und Ralf Gernhold (IT) von Deutsche Bahn Vertrieb am ersten Tag der Moonova 2023 über die Fusion von Marketing und IT. Und die ist dringend notwendig, darin waren sich beide Speaker einig – auch, wenn die Zusammenarbeit gar nicht immer einfach ist. „Marketing und IT müssen eine gemeinsame Sprache sprechen“, sagte Gernhold in seinem Vortrag.
Und zwar aus vier Gründen:
- Am Markt werden langfristig nur die Unternehmen bestehen, die die Bedürfnisse ihrer Kunden genau kennen und sämtliche Aktivitäten konsequent daran ausrichten.
- Konsumenten konsumieren immer digitaler, Unternehmen müssen sich anpassen.
- Digitale Kommunikation geht nicht ohne IT – das heißt: Unternehmen brauchen nicht nur eine geeignete Marketingstrategie, sondern passgenaue IT-Lösungen.
- Es bedarf einem perfekten Zusammenspiel aus Marketing und IT.
„Die Welten sind verschieden, jetzt treffen sie aufeinander“, erklärte Sven Hasselmann. Das zeigen auch die Herausforderungen, denen die Bahn in Sachen Marketing derzeit gegenübersteht. Etwa die Tatsache, dass es bei dem Konzern anders ist, aus Nicht-Kunden Kunden zu machen, als etwa bei einer Modemarke, die Bedürfnisse durch Werbung erst hervorrufen kann. „Reiseanlässe können nicht durch kommunikative Maßnahmen geweckt werden. Jemand fährt nur von Hamburg nach München, wenn er das sowieso möchte.“ Jetzt komme es darauf an, die Verkehrsmittelwahl zu beeinflussen – und Autofahrer und Vielflieger zu überzeugen. „Früher gab es dafür den TV-Spot, jetzt brauchen wir für Awareness-Kampagnen digitale Alternativen“, so Hasselmann. „Und dafür brauchen wir auch unsere IT.“
Immer höhere Anforderungen
Egal wo, die IT kann aus dem Marketing nicht mehr herausgelöst werden: Ob es darum geht, Besucher zu identifizieren und Datenschutzkonform zu markieren, Zielgruppen zu bilden und Kunden diesen Zielgruppen zuzuordnen - und schließlich um den passgenauen Content und die Flächen, auf denen dieser ausgespielt wird. Dabei, sagt Ralf Gernhold, geht es aber nicht nur darum, Bahntickets zu verkaufen. Auch die Kaufexperience, die Information und die Begleitung vor, während und nach der Reise spielen eine wichtige Rolle.
Diese komplexeren Systeme führen zu immer höheren Anforderungen vom Marketing an die IT. Dazu kommt ein steigendes Bedürfnis nach Sicherheit und Datenschutz. Früher, sagt Gernhold, definierte das Marketing eine Anforderung – und „die IT programmierte das aus“. Das ist jetzt anders: Heute brauchen alle Abteilungen ein digitales Grundverständnis - wie in einem Start-up. „Wenn ich ein Start-up nach seiner IT-Abteilung frage, verstehen die die Frage nicht“, so Gernhold. Denn sie seien von Grund auf gemeinschaftliche digitale Unternehmen mit einem gemeinsamen digitalen Verständnis. Und das ist es, wo alle Unternehmen heute hinmüssten. Auch umgekehrt: Genauso kann die Marketingabteilung von der IT erwarten, dass dort die entsprechenden Themen verstanden werden.
Bei der Deutschen Bahn heißt das: Weg von der „Deutschen Komplettlösung“, hin zu kleineren MVPs. Während früher komplexe Anforderungen definiert wurden, die die IT dann aufwändig und teuer umgesetzt hat, habe man sich jetzt in einer einzigen Organisation aus Marketing und IT-Leuten vereinigt, die gleichberechtigt an Lösungen arbeitet. Anstelle von Einzelorganisationen wird die IT in die Fachabteilungen geholt. Mit gemeinschaftlichem Data Lake, einem gemeinsam aufgebauten CMS und Konzepten für Personalisierung und Kommunikation. So, waren sich beide Referenten einig, hätte nicht nur das Unternehmen den größten Nutzen. Sondern auch die Kunden.
Foto: EMG
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