OMG-Prognose 2021:
Optimismus und Unsicherheit bei OMG-Agenturen
Nach den Corona-bedingten Einbrüchen im Werbemarkt rechnen Media- und Online-Agenturen für das neue Jahr mit steigenden Umsätzen. Dennoch ist der Blick nach vorn durch diverse Unsicherheiten getrübt.
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Auf den ersten Blick sehen die Zahlen sehr erfreulich aus: 93 Prozent der für die OMG/FOMA Preview 2021 befragten 29 Agenturen erwarten für das aktuelle Jahr eine Umsatzsteigerungen zum Vorjahr und blicken daher durchaus optimistisch nach vorn. Diese Zahl basiert auf der Prognose einer zu erwartenden Steigerung der Netto-Werbeaufwendungen in Deutschland um etwa vier Prozent im neuen Jahr, die unter anderem mit einem hohen Abverkaufsdruck, Nachholeffekten in Branchen wie Reise, Auto, Einzelhandel oder Kultur, einer Stabilisierung der Gesamtwirtschaft und einem generellen digitalen Boost begründet wird.
Die vier Prozent sind jedoch kein einheitlicher Wert, denn exakt jeweils die Hälfte der befragten Agenturen erwarten eine höhere beziehungsweise eine weniger hohe Steigerung der Werbeaufwendungen. Die Gründe für diese stark voneinander abweichenden Einschätzungen sind unter anderem in einer sinkenden Investitionsbereitschaft zu suchen, in einer drohenden Insolvenzwelle, in Unsicherheiten über ein Ende der Einschränkungen und generell in der Stimmung und Psyche der Bevölkerung. OMG-Geschäftsführer Klaus-Peter Schulz beschreibt die Lage so: "Zwar werden in der Weltwirtschaft wie im Binnenmarkt zahlreiche positive Faktoren gesehen, dennoch kann man die Grundstimmung mit volatilem Optimismus beschreiben."
Was die einzelnen Mediengattungen betrifft, so erwarten die befragten Agenturen die größte Steigerung der Netto-Werbeaufwendungen mit 20 Prozent im Kino-Bereich. Der war allerdings wie kein anderer von den Corona-Maßnahmen betroffen und basiert daher auf einem sehr niedrigen Fundament. Steigerungen im zweistelligen Prozentbereich erwarten die Agenturen darüber hinaus bei der Amazon Werbung, bei In-Stream-Audio, bei Youtube-Werbung sowie bei Facebook Video. Rückgänge betreffen ausschließlich Print: Für die Zeitungen erwarten die Agenturen ein Minus von vier Prozent, bei Publikumszeitschriften gehen sie sogar von sieben Prozent aus.
Bedeutendster Treiber des Werbemarktes ist die Digitalbranche, wie die folgende Grafik zeigt. Die größte Steigerungsrate erwarten die befragten Agenturen dabei im Bereich des E-Commerce: 87 Prozent gehen hier im Vergleich zum Vorjahr von steigenden Werbeumsätzen aus, an sinkende Umsätze glaubt hingegen niemand. Für den Sektor der Online-Dienstleistungen sind die Agenturen ähnlich optimistisch. Nur leicht steigende Umsätze erwarten sie bei Arzneimittelwerbung und solcher für Möbel und Einrichtung. Bei letzterer prognostizieren 33 Prozent steigende, 47 Prozent gleichbleibende und 20 Prozent sogar sinkende Werbeausgaben.
Bei den klassischen Werbespendern wie dem Lebensmittelhandel, Süßwaren, Mobilnetz und Haarpflege prognostizieren die Agenturen unterm Strich nahezu unveränderte Umsätze. Was die Kommunikationsziele betrifft, so sehen 60 Prozent eher den Abverkauf und der Rest eher das Image im Fokus. Diese Zahlen sind gegenüber dem Vorjahr nahezu unverändert. Bei den Leistungsfaktoren bleiben unterdessen ROI und Leads/Conversions das Maß aller Dinge. Jeweils 87 Prozent erwarten, dass beide in den nächsten fünf Jahren weiter an Bedeutung zunehmen werden. Involvement/Engagement und Reichweiten mit Zielgruppen-Informationen werden für jeweils 60 Prozent relevanter als bisher. Am anderen Ende der Skala: Nutzungsdaten ohne Zielgruppen-Informationen, zu denen beispielsweise Page-Impressions gehören, verlieren für 73 Prozent der befragten Agenturen in den nächsten fünf Jahren weiter an Bedeutung.
Der Beratungsbedarf steigt weiter
Vergleichsweise erfreulich ist der Blick auf die von den Agenturen geplanten Maßnahmen im Personalbereich. Ein Personalabbau ist kaum geplant, während 60 Prozent Personalaufstockungen im Bereich Technologie/Business Intelligence sowie 53 Prozent bei Planung und Beratung im Visier hat. Für den Sektor Content / Kreation planen 40 Prozent die Einstellung neuer Mitarbeiter und für den Research-Bereich immerhin noch 27 Prozent. Überhaupt keine Neueinstellungen sind einzig für den Services-Bereich geplant. 80 Prozent der Agenturen planen unterdessen die Einstellung neuer Trainees, 73 Prozent stellen neue Auszubildende ein und 47 Prozent neue Praktikanten. All diese Werte liegen allerdings recht deutlich unter dem Niveau in der Befragung vor einem Jahr. Unterm Strich beurteilen zwei von drei der befragten Agenturen die Beschäftigungslage in der Mediabranche als stabil.
