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Augmented Reality Game:
So lässt sich Pokémon Go im Marketing einsetzen

Der Hype um Pokémon Go fängt gerade erst richtig an. Marken, Läden und Events springen auf und Nintendo tüftelt an neuen Erlösquellen. Wer den Trend für Marketingzwecke nutzen möchte, sollte jedoch auch rechtlich einiges beachten.

Text: Markus Schmelzer

15. Juli 2016

Pikachu mit Hirsch: Das Reiseportal Travador nutzt Pokémon als Werbeträger.
Pikachu mit Hirsch: Das Reiseportal Travador nutzt Pokémon als Werbeträger.

Foto: Travador Screenshot

Der Hype um Pokémon Go fängt in Deutschland gerade erst an. Überall in den Straßen sieht man Menschen, die auf ihr Smartphone starren und versuchen, kleine Monster zu fangen. Auf Facebook sprießen schon Events für die beliebte App aus dem Boden. In München zum Beispiel findet am 27. Juli das Open Air Kino auf dem Königsplatz statt - mit einem "Pokémon Go Special" als Erweiterung. Hier will die Eventagentur Gral ein virtuelles Pokémon-Lockmittel "versprühen" - und damit auch reale Fans anlocken. Innerhalb von zwölf Stunden nach Veröffentlichung des Events waren beinahe 5000 Leute interessiert.

"Das müssen Festivals erst mal nachmachen", sagt Christian Ruffing, neuer Gral-Partner für alle Social-Media-Kampagnen. Momentan arbeitet die Agentur noch an einem Konzept für ein Fang-Ranking mit Preisen. "Für Agenturen bietet Pokémon Go gute Möglichkeiten, um eine breitere Zielgruppe anzusprechen", sagt Ruffing. Denn mit der App ist es möglich, die Spieler an spezielle Orte zu lenken, indem dort Pokémon platziert werden.

Natürlich will jeder wahre Fan alle Pokémon fangen. Unternehmen können sich das zu Nutze machen. In der App kann man nämlich für einen Euro eine Art Köder kaufen. Dieser lockt für eine halbe Stunde Pokémon an, die von allen Sammlern im Umfeld gefangen werden können. Platziert man diese Lockmittel in einem Geschäft, kann man sich bald über verstärkte Kundschaft freuen. Eine Pizzeria in den USA hat vorgemacht, wie das geht. Eine andere Idee hat Mobilcom-Debitel in Deutschland. Das Unternehmen bietet in all seinen 560 Shops mobile Akku-Ladestationen an, um die Smartphone für die Pokémon-Suche wieder fit zu machen. Denn das Spiel frisst enorm viel Energie. Außerdem können Spieler vollaufgeladene Powerbanks kaufen. 

Auch Handelsverbände sehen neue Geschäftschancen für Ladenbesitzer in der realen Welt. Die Beteiligung an "Pokémon Go" habe angesichts des derzeitigen Hypes durchaus Potenzial, gerade jüngere und internetaffine Kundschaft in die Läden zu holen, sagte Stefan Hertel vom Handelsverband Deutschland der Deutschen Presse-Agentur.

Pokémon-Fans in der Münchner Innenstadt - nach Ladenschluss. (Foto: Markus Schmelzer)

Firmen könnten in der virtuellen Welt auf sich aufmerksam machen oder mit Gutscheinen oder Rabatten auf ihre Online-Shops hinweisen, heißt es vom Bundesverband E-Commerce und Versandhandel. "Wer die richtige Zielgruppe hat - und wenn Pokémon zu ihm passt - der kann auf eine seit Jahrzehnten bewährte Marketing-Technik setzen: die Anregung durch spielerische Elemente", sagte der stellvertretende Geschäftsführer, Martin Groß-Albenhausen.

Verbraucherschützer warnen jedoch vor verschleierten Marketingstrategien. "Werbung sollte in einem Spiel klar markiert sein", sagt Florian Glatzner von der Verbraucherzentrale Bundesverband. Das ist zur Zeit noch nicht möglich. Dass hinter den "Pokémon"-Ansammlungen womöglich Firmen stecken, wird im Spiel nicht sichtbar. Der Chef des Co-Entwicklers Niantic Labs, John Hanke, sagte jüngst der "New York Times", in der Zukunft werde es für Geschäfte auch die Möglichkeit geben, in dem Spiel mit gesponserten Punkten aufzutauchen. 

Da man die Pokémon-Köder nur an sogenannten Pokéstops aktivieren kann, braucht man diese auch im Laden. Deshalb plant Spieleentwickler Niantic laut "Business Insider" auch den Verkauf von Pokéstops. Pro Besucher, der deswegen in den Laden kommt, wird dann ein Obulus fällig.

Bei all dem Traffic bleibt allerdings die Frage offen, ob das auch mehr Umsatz bedeutet. Wer nur aufs Handy schaut und sich nicht für die Produkte interessiert, bringt erstmal gar nichts. Aber eines ist sicher: ein Pokémon-Fan-Rudel im Laden erzeugt - momentan - einen tollen PR-Effekt.

Es gibt auch Ideen, Spielerartikel in echten Geschäften zu verkaufen. Beispielsweise könnte man in Apotheken auch "Tränke" für die Heilung der Monster verkaufen. "Die Potentiale sind enorm", sagt laut "Business Insider" David Jones, CEO von You & MR. Jones, einer der ersten Investoren in das Spiel. Welche Aktion man auch immer plant, man sollte zu den Ersten gehören.  

Rechtliche Grenzen und praktische Risiken

Viele Unternehmen sehen das genauso und posten in den sozialen Netzwerken seit Tagen schon fleißig Bilder, die ihre Marken und Logos in Verbindung mit Pokémon bringen. Dabei gilt es aber zu beachten, dass es sich bei "Pokémon Go" um eine rechtlich geschützte Marke handelt. Darauf weist Rechtsanwalt Thomas Schwenke in einem Blogbeitrag hin. Grundsätzlich dürfen nämlich grafischen Elemente nicht ohne Erlaubnis verwendet werden, allerdings gibt es da gewisse Spielräume, die der Markenrechtsexperte in seinem Beitrag genauer erklärt. So ist es erlaubt, auf die Nutzung des Spiels hinzuweisen oder auf Leistungen rund um Pokémon Go. Dabei sollte aber nicht fälschlicherweise der Eindruck entstehen, dass es eine Kooperation mit Nintendo gibt. Ein konkreter Rat von Thomas Schwenke für Geschäfteinhaber:

Möchten Sie darauf hinweisen, dass in Ihrem Ladenlokal Pokémons gefangen werden können, dann dürfen Sie sich nicht „Pokémon-Fangstelle“ nennen. Auch hier entsteht der Anschein einer offiziellen Kooperation (sog. sponsored Location). Sie dürfen jedoch schreiben, „bei uns können Sie auf Pokémon-Jagd gehen“.

Auch das Verwenden des offiziellen Logos ist nicht zu empfehlen. Problematisch kann es auch werden, wenn die Pokémon-Figuren in selbst gestaltete Werbemittel einfließen und absichtlich auf eigenen Produkten platziert werden. Schwenke zeigt deshalb an Beispielen, was möglich ist und was man besser lassen sollte. 

Eher "grenzwertig"

Absolut zulässig

Bei der Abwägung des Für und Wider sollte man auch die Intentionen von Nintendo berücksichtigen, so Schwenke. Die sind derzeit auf einen großen Hype ausgelegt. Wenn man also Screenshots postet, in dem ein gefundenes Pokémon im Markenumfeld zu sehen ist, sollte das derzeit kein Problem sein. Es bringt ja beiden Seiten was. Branchen wie die Tabak- oder Alkoholindustrie sollten sich hier allerdings extrem zurückhalten.

Wenn Pokémon Go erfolgreich bleiben will, dann muss Nintendo den Hype am Laufen halten. Online-Spiele haben es allerdings an sich, dass viele eher kurzlebige Trends sind.

Wie man es richtig macht, zeigt das Paradebeispiel in der Welt der Smartphone-Games, Clash of Clans. Die App brachte der Entwicklerfirma Supercell 2015 einen Gewinn von 900 Millionen US-Dollar ein. Der soll sich in diesem Jahr um 50 Prozent steigern. Dabei ist das Prinzip total simpel. Am Anfang des Abenteuers wird man von Erfolgen nur so überhäuft. Man levelt sich schnell, gewinnt Kämpfe und kommt rasch weiter. Nach kurzer Zeit wird das Spiel dann deutlich schwieriger. Die nächste Spielstufe erreicht man nicht mehr nach einer Stunde, jetzt kann es locker 20 Stunden dauern. Die Zeit kann man allerdings verkürzen, indem man sich Vorteile erkauft. Gegen echtes Geld. Damit die Zocker das Interesse nicht verlieren, müssen ständig neue Attraktionen und Updates her. 

Das macht Pokémon Go bisher ganz richtig. Man fängt früh Pokémon und steigt im Level auf (hier eine Anleitung für Anfänger). In-App-Käufe für den eigenen Vorteil gibt es auch. Und Langeweile bei den Sammlern dürfte vorerst auch nicht aufkommen. Von den über 700 verschiedenen Monstern sind am Anfang nur 129 in der App verfügbar. Es wird also einige Updates geben. Um die Fans bei der Stange zu halten, ist es jedoch auch wichtig, dass die Server stabil laufen. Da gibt es noch Probleme. Aber es ist ziemlich frustrierend, wenn vor einem ein Nebulak hockt und man ihn nicht fangen kann, weil der Bildschirm einfriert. Das sollte nicht zu oft passieren.

Hype um Pokémon Go in den sozialen Netzwerken:

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