"So bezeichnen sich in Deutschland Flexitarier, die ihren Fleischkonsum weitgehend eingeschränkt haben, eher als 'Vegetarier', während sie sich in Italien meist als 'Omnivoren', also Allesesser, einstufen", erklärt Beate Gebhardt vom Fachgebiet Agrarmärkte der Universität Hohenheim.

"Selbst innerhalb eines Landes gibt es Unterschiede", sagt Gebhardt: "In Deutschland werden Flexitarier oft als 'Menschen mit aktiver Reduktion des Fleischkonsums' oder 'mit seltenem Fleischkonsum' definiert, manchmal aber auch als 'Teilzeit-Vegetarier'."

Diese unterschiedlichen Definitionen können dann auch zu sehr unterschiedlichen Zahlen führen: Je nach Definition, Marktforschungsinstitut und Untersuchungsmethode liegt der Anteil der Flexitarier in Deutschland zwischen neun und 55 Prozent.

Dabei seien laut der Studie die Flexitarier eine höchst interessante Zielgruppe für pflanzenbasierte Lebensmittel, denn von ihnen wird ein hohes Wachstumspotential erwartet.

Verbraucher wünschen mehr Informationen

Die Studie bemängelt außerdem fehlende Produktvielfalt und unzureichende Verfügbarkeit bei pflanzenbasierten Lebensmittel wie Haferdrinks oder Fleischalternativen wie Sojageschnetzeltes und Burger Patties. Ebenfalls müsste die sensorische geschmackliche Qualität der Produkte verbessert werden.

Neben mehr Imitaten sollten zudem mehr eigenständige neue Produkte auf den Markt kommen und dabei deutlich stärker Nachhaltigkeit und Gesundheitsaspekte berücksichtigt werden, heißt es.

Auch hier erkennen die Autoren Nachholbedarf in Sachen Kommunikation. "Wir brauchen mehr; glaubwürdigere und 'richtige' – im Sinne von zielgruppengenaue – Informationen von den richtigen Stellen", sagt Gebhardt.

Zunehmend werde der gesundheitliche Nutzen von pflanzenbasierten Lebensmitteln hinterfragt. Gefragt seien neben wissenschaftlich fundierten Informationen außerdem Informationen über die sensorischen Eigenschaften der Produkte, die Zubereitung und Verfügbarkeit und zu den Umweltaspekten.

Als glaubwürdige Informationsquellen gelten laut der Studie vor allem staatliche oder wissenschaftliche Einrichtungen. Nur bedingt seien alleine vegane oder vegetarische Organisationen geeignete Sender für eine objektive Darstellung



Autor: Maximilian Flaig

studierte Amerikanistik in München, volontierte bei W&V und schrieb währenddessen auch für die Süddeutsche Zeitung. Der gebürtige Kölner betreut die Themenbereiche Marketing Tech, digitale Geschäftsmodelle und SEO/SEA.