AGF-Analyse zum Corona-Effekt:
Jüngere Zielgruppen kehren ins TV zurück
Nachrichten sind einer aktuellen AGF-Analyse zufolge der größte Treiber für die Rückkehr zu TV während der Coronakrise, auch für die jüngeren Zielgruppen. Werbung vermittelt Normalität und etabliert Vertrauen.
Foto: AGF
Während Krisensituationen steigt das Bedürfnis nach Information und Ablenkung. Die derzeitige Ausnahmesituation und der damit verbundenen Aufruf, zuhause zu bleiben, spiegelt sich in der TV-Nutzung wider. Vor allem jüngere Zielgruppen kehren auf der Suche nach qualitativ hochwertiger Information zum linearen Fernsehen zurück.
Zu diesem Ergebnis kommt eine aktuelle Analyse der Arbeitsgemeinschaft Videoforschung (AGF). Sie basiert auf den Nutzungsdaten der AGF sowie einer tiefenpsychologischen Analyse des Instituts Rheingold Salon im Auftrag der AGF.
Junge Zielgruppen kehren zurück
"Junge Zielgruppen, die in den vergangenen Jahren den Negativtrend in der TV-Nutzung vorangetrieben haben, kehren aktuell zurück. Dies zeigt sich deutlich in den Nutzungsdaten der AGF. Das ist eine einmalige Möglichkeit für Programmmacher und Werbungtreibende, Menschen anzusprechen, die durch ihre fragmentierte Mediennutzung in Masse nur noch schwer zu erreichen sind", so Kerstin Niederauer-Kopf.
Bei den 14- bis 49-Jährigen lag die Sehdauer im März bei 157 Minuten, und damit 10 Prozent über dem Niveau vom Februar 2020. Bei den 14- bis 19-Jährigen lag das Plus bei 8 Minuten oder 15,2 Prozent. Bei den 20- bis 29-Jährigen waren es 12 Minuten mehr im Vergleich zum Vormonat. Gerade in den Zahlen der jüngeren Zielgruppen zeigt sich damit eine deutliche Abkehr vom rückläufigen Trend.
Nettoreichweite steigt spürbar
Aber auch die Nettoreichweite, also der Anteil der Menschen, die im März 2020 mindestens einmal Kontakt mit dem Medium hatten, ist spürbar gestiegen und zwar von 72 Prozent im Februar auf 75 Prozent im März 2020. Im direkten Vorjahresvergleich fällt die Steigerung ausgehend von 70,9 Prozent noch deutlicher aus. Fernsehen hat damit deutlich mehr Menschen erreicht.
Die Sehdauer lag im Gesamtpublikum mit durchschnittlich 244 Minuten um ganze 18 Minuten beziehungsweise 7,9 Prozent über dem Vorjahresmonat. Es ist damit der Monat mit der elfhöchsten Nutzung seit Start der Reichweitenmessung durch die AGF Videoforschung im Jahr 1988.
Und auch die Streaming-Nutzung bei den unter AGF-Messung befindlichen Angeboten steigt: Bei den 14- bis 49-Jährigen ist die Netto-Reichweite im März 2020 im Vergleich zum Januar 2020 um 9,8 Prozent gestiegen.
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Nachrichten sind der größte Treiber
Der größte Treiber für die Rückkehr ins TV sind die Nachrichten: "Sie vermitteln relevante Informationen, werden zur Tagesklammer und zur Richtschnur für das weitere Handeln der Menschen. Fernsehen wird das Fenster zur Welt", sagt Kerstin Niederauer-Kopf, Vorsitzende der Geschäftsführung der AGF Videoforschung. Unterhaltende TV-Formate, insbesondere Reality-Shows, werden wiederum als Realitätsersatz wahrgenommen.
In diesen Tagen kommt aber laut den AGF-Ergebnissen auch der Werbung eine besondere Funktion zu: Sie vermittelt Normalität, etabliert Vertrauen in die Zukunft und wird in einer Zeit, in der der Einkauf von Lebensmitteln eine der wenigen Möglichkeiten ist, das Haus zu verlassen, besonders aufmerksam wahrgenommen. Vor allem Onlineshopping dient als virtueller Ersatz fürs reale Bummeln.
Die Methode
Vom 30. März bis zum 3. April 2020 hat die AGF dazu 16 einstündige Tiefeninterviews in unterschiedlichen Altersgruppen geführt und evaluiert sowie die Phänomene über die klassischen AGF-Daten quantifiziert. Vertiefend hat die AGF gemeinsam mit dem Daten-und Softwarespezialisten DAP eine umfangreiche Analyse auf Basis der AGF-Nutzungsdaten der Jahre 2017 und folgende zur Entwicklung eines Trendmodells aufgesetzt. Diese soll den aktuellen Corona-Effekt unter Berücksichtigung des Trends zu evaluieren.
