Medienkonsum steigt rapide:
Marken sollten die Werbung nicht einstellen
Kantar hat die derzeit größte Verbraucherstudie zu Mediennutzung und Erwartungen während der Krise durchgeführt. Werbetreibende können daraus ableiten, wie sie nun kommunikativ agieren sollten.
Kantar veröffentlicht mit dem Covid-19 Barometer die Ergebnisse der aktuell größten globalen Verbraucherstudie während der COVID-19-Pandemie. Spannende Erkenntnis der Befragung von mehr als 25.000 Verbrauchern in 30 Ländern: TV, digitale Medien und Messaging-Plattformen profitieren vom Social Distancing.
Nutzung von WhatsApp steigt um 40 Prozent
Mit der zunehmenden Ausbreitung der Pandemie steigt der Medienkonsum über alle Kanäle hinweg - die Menschen versuchen, miteinander in Verbindung zu bleiben. Davon profitiert vor allem WhatsApp, dessen Nutzung um 40 Prozent gestiegen ist. In späteren Phasen der Pandemie stieg das Web-Browsing um 70 Prozent, gefolgt von einem Anstieg der (traditionellen) Fernsehzuschauer um 63 Prozent und einem Anstieg des Engagements in sozialen Medien um 61 Prozent gegenüber dem normalen Nutzungslevel.
In der Altersgruppe der 18- bis 34-Jährigen wurde die stärkste Nutzung über alle Social-Media-Plattformen hinweg gemessen. Die Gesamtnutzung von Facebook ist um 37 Prozent gestiegen. China verzeichnete einen 58-prozentigen Anstieg bei der Nutzung lokaler Social-Media-Anwendungen, darunter WeChat und Weibo.
Unternehmen sollen sich um ihre Mitarbeiter kümmern
Die Studie hat auch die Erwartungen der Verbraucher an die Unternehmen abgefragt. Diese wünschen sich vor allem, dass sich diese sich um ihre Mitarbeiter kümmern. 78 Prozent sagen, dass sie dazu beitragen sollen die Gesundheit der Mitarbeiter sicherzustellen und 62 Prozent sprechen sich für die Umsetzung von flexiblen Arbeitszeiten aus. Außerdem erwarten 41 Prozent erwarten von Unternehmen die Unterstützung von Krankenhäusern und 35 Prozent eine Unterstützung für die Regierung.
Kaum jemand erwartet jedoch, dass Marken ihre Werbemaßnahmen einstellen. Hier sehen nur acht Prozent der Befragten eine Priorität für Marken. Viele Marken ziehen es in Betracht zur Kosteneinsparung keine Werbung mehr zu schalten. In diesem Fall schätzt Kantar, dass eine sechsmonatige Werbepause im Fernsehen zu einer 39-prozentigen Verringerung des gesamten Bekanntheitsgrades der Markenkommunikation führen wird. Dadurch wird möglicherweise auch der wirtschaftliche Aufschwung nach der Pandemie verzögert.
Mehrheit der Verbraucher erwartet einen positiven gesellschaftlichen Beitrag
Für Marken, die weiterhin Werbung betreiben, erwartet eine klare Mehrheit der Verbraucher, dass diese einen positiven gesellschaftlichen Beitrag leistet. So wünschen sich 77 Prozent, dass Unternehmen darüber sprechen sollen, wie ihre Marke im neuen Alltag hilfreich ist. Bei der Gestaltung von Werbung während der Pandemie gibt es zudem auch klare Fallstricke, die es zu vermeiden gilt. So sollten "Marken die Coronavirus-Situation nicht ausnutzen" (75 Prozent) und "Marken sollten humorvolle Töne vermeiden" (40 Prozent).