Mittelstand:
Vier Irrtümer der Purpose-Debatte
Bei deutschen Mittelständlern und Familienunternehmen hat Purpose oftmals Tradition. Nur wissen sie das häufig selbst nicht, sagt Gastautor Emke Hillrichs.
Bei deutschen Mittelständlern und Familienunternehmen hat Purpose oftmals Tradition. Nur weiß man das dort häufig selbst nicht. Damit das bald nicht mehr so ist, sollte man vier grundlegende Irrtümer der Purpose-Debatte aus dem Weg räumen:
Irrtum 1: Einen Purpose muss man erfinden
Purpose muss man finden, nicht erfinden. Viele Unternehmen haben bereits einen Purpose. Einen Existenzauftrag, der beschreibt, wie Unternehmen durch ihr Handeln ihre Welt verändern möchten.
Seinen Ursprung hat der Purpose vieler Mittelständler in ihrer Geschichte und ihrem Gründungsmythos. Oft ist er direkt im Produktportfolio geerdet. Um ihn zu identifizieren gilt es, die "Haltungs-Brille" aufzusetzen, sich wie ein Archäologe auf die Suche zu machen und in Gegenwart wie der Vergangenheit nach Purpose-Spuren und -Artefakten zu suchen. Die erste Leitfrage dabei lautet: Verändere ich die Welt dadurch, dass es mich gibt? Und die zweite Frage: Wenn das hemmungslos geschwindelt ist, wie könnte und sollte ich das in Zukunft tun?
Klingt anstrengend? Das kann es auch werden. Aber mittelständische Unternehmen haben meist einen echten Vorteil gegenüber Konzernen, da, neben der Historie, auch ihr Fokus klarer ist. KMUs sind überschaubar, oft in einer genau definierten Branche unterwegs und haben ein Portfolio, das eine Botschaft an die Welt in sich trägt. Ein Beispiel: Vaude produziert als "nachhaltig innovativer Outdoor-Ausrüster" umweltschonend und fair. Botschaft: Wir produzieren so, dass unsere Produkte die Umwelt nicht unnötig belasten.
Ein weiterer Vorteil vieler Mittelständler: In vielen Fällen als Familienunternehmen geführt, schwingt Purpose gerne als Gefühl in der Kultur mit, ist selbstverständliche Attitüde bei Unternehmens-Entscheidungen oder wird von starken Eigentümerpersönlichkeiten getragen. Claus Hipp ist quasi Purpose.
Irrtum 2: Purpose muss schon "fertig" sein
Im Sinne eines klassischen Kampagnen-Denkens scheuen sich viele Unternehmen davor, jegliche Purpose-Aktivitäten nach außen zu tragen, weil sie noch nicht vollständig definiert, übersetzt und orchestriert sind. Dabei wirken gerade Marken authentisch, die offen damit umgehen, dass sie „auf dem Weg“ sind und Kunden einladen, sie auf der Reise zu begleiten.
Content-Strategien können genau diesen Weg inszenieren. Dabei sind Brüche und Unperfektes absolut OK – vor allem dann, wenn sie Proof Points dafür sind, dass man es ernst meint. So will etwa Rügenwalder "Gemeinsam die Ernährung der Zukunft gestalten" und stellt dafür das Portfolio immer stärker auf Veggie um.
Die Art und Weise, wie man Purpose kommuniziert, bricht also mit klassischem Campagning – und das ist gut so. Man muss heute nicht mehr das perfekt geschnürte Paket liefern. Im Gegenteil: Man macht sich als Marke eher unglaubwürdig, wenn man in Marijke Amado-Manier in die Zauberkugel springt, sich völlig verändert und quasi "Purpose-pimped", aus dem Trockennebel auftaucht.
Irrtum 3: Purpose ist ein (teures) "Corporate Hobby"
Es ist cool, gut zu sein. Es ist auch cool, Unternehmen gut zu finden, die etwas Gutes tun. Und nicht nur das: Eine kürzlich veröffentlichte Studie zeigt, dass 83 Prozent der Menschen von Unternehmen erwarten, dass sie ihre Verantwortung gegenüber der Gesellschaft und der Umwelt wahrnehmen. Purpose ist dementsprechend kein Schönwettersegeln und nichts, was man nur macht, wenn es dem Unternehmen wirtschaftlich gut geht.
Es gibt eine zunehmende Achtsamkeit und Wachsamkeit der Menschen gegenüber Unternehmen. Das zeigt sich auch an der Kasse. Konsumenten sind offener für Werbung purpose-getriebener Unternehmen. So stellt die genannte Studie ebenfalls fest, dass sich etwa knapp zwei Drittel der Konsumenten (bei gleichwertigen Produkten) für die purpose-getriebene Alternative entscheiden. Zudem ist mehr als die Hälfte dazu bereit, für Produkte "guter Unternehmen" mehr zu zahlen und ebenfalls mehr als 50 Prozent der Befragten empfehlen "gute Produkte" eher weiter – bei den 14- bis 29-Jährigen sind es sogar fast zwei Drittel. Purpose ist also nicht nice-to-have. Er wirkt differenzierend und mittelbar umsatzsteigernd.
Irrtum 4: Purpose-Kommunikation birgt mehr Risiken als Chancen
Deutsche Mittelständler und Familienunternehmen kommunizieren (generell und auch in Sachen Purpose) oft hanseatisch zurückhaltend. Der Tenor: Gutes spricht sich schon herum. Das ist leider falsch.
Natürlich besteht bei Purpose-Aktivitäten die Gefahr, dass sie polemisch als Greenwashing abgetan und abgestraft werden. Viel bedeutender ist aber: Wer Gutes tut und nicht darüber spricht, verschenkt erstens Potenzial und macht sich zweitens (und das ist viel wichtiger) angreifbar. Wer nicht kommuniziert, gerät etwa schnell unter den Generalverdacht, unter dem seine ganze Branche steht. Wenn H&M zum Beispiel nicht darüber spricht, dass sie sich für die Textilarbeiter in den Produktionsländern einsetzt, denken die Menschen, das Unternehmen würde "Sweat Shops" billigen.
Kommunikation ist keine Frage von Mut, sondern eine Notwendigkeit. Die Herausforderung dabei: Das Richtige richtig kommunizieren. Hier haben Mittelständler einen klaren Vorteil: Sie sind oft nah an ihren Zielgruppen, wissen wie diese ticken und können so relativ schnell erkennen, welche Aspekte ihrer Purpose-Aktivitäten sie wie kommunikativ betonen müssen.
Purpose ist gekommen, um zu bleiben. Die Zeit und der Planet sind reif dafür. Er ist kein "Zuckerguss-on-top", keine Marketing-Maßnahme, die man sich irgendwann mal leistet. Purpose hat einen unmittelbaren Effekt auf den Unternehmenserfolg und dieser zieht sich quer durch die Gesellschaft. Wer morgen als Mittelständler Menschen begeistern und binden möchte, darf sich schon heute nicht mehr nur auf Stakeholder Value fokussieren, sondern sollte eine klare Attitüde entwickeln und diese im Verhalten erlebbar machen.
Emke Hillrichs ist Director bei der Berliner Strategieagentur diffferent.
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