Unilever:
Dove: "Nachhaltigkeit eine Voraussetzung für Wachstum"
Dove ist bei Unilever eine von 28 Purpose-Brands. Welche wirtschaftliche Bedeutung diese Marken haben, erklärt Caroline Schwieger, Director Beauty & Personal Care & Digital Transformation DACH bei Unilever.
Foto: Unilever
Dove hat eine neue Kampagne zum Thema Positive Beauty gelauncht und übernimmt seit Jahren eine Vorreiterrolle im Umgang mit Schönheitsidealen. Wie schätzen Sie die Verantwortung ein, die eine Körperpflegemarke in puncto Schönheitsbilder hat?
Marken haben eine sehr hohe Verantwortung, Körperpflegemarken ganz besonders. Wir alle kommen als Verbraucher:innen mit sehr viel Content in Kontakt, das hat im vergangenen Jahr, mit der Pandemie, noch einmal zugenommen und das wirkt sich natürlich darauf aus, wie wir uns selbst wahrnehmen.
Frauen wollen in der Werbung zunehmend so angesprochen werden, wie sie selbst sind. Insgesamt, über verschiedene Marken hinweg, sieht man diverse Körperformen, Hautfarben, Altersgruppen. Das hat zum einen eine gesellschaftliche Bedeutung, zum anderen aber auch eine wirtschaftliche – Unilever ist keine NGO, sondern ein Wirtschaftsunternehmen. Welche Effekte erhoffen Sie sich für Themen wie Markenawareness und Absatz?
Zwischen Wirtschaftlichkeit und Nachhaltigkeit muss man keinen Spagat machen. Ganz im Gegenteil. Das ist eine Symbiose. Wir wissen, dass sich die Einstellungen und Erwartungen der Konsument:innen stetig verändern. Es ist zunehmend so, dass die Wahl der Menschen auf Marken und Produkte fällt, die sich ihrer Verantwortung bewusst sind und sich dieser auch stellen.
67 Prozent der Menschen sind eher bereit, Produkte einer Firma zu kaufen, die zur sozialen Gerechtigkeit beiträgt. Das haben wir in einer eigenen Studie erhoben. Auch aktuelle Daten von Kantar zeigen: Sogenannte Purpose-Marken wachsen zweimal schneller als andere Marken. Wir haben auch aus unseren eigenen Daten diese Evidenzen. Daher ist Nachhaltigkeit heute eine Voraussetzung für Wachstum in der Zukunft. Unser CEO hat es in Cannes so formuliert: "A healthy business requires a healthy world and frankly a healthy world requires a healthy business".
Wie übersetzt der Konzern diese Erkenntnis auf seine Marken?
Wir haben im vergangenen Jahr in unserem neuen Unilever Compass Nachhaltigkeit als Teil der Business-Strategie eingeführt, nachdem wir zehn Jahre lang den Unilever Sustainable Living Plan als separierte Nachhaltgkeitsstrategie geführt haben. Das sind jetzt keine separaten Stränge mehr. Zudem sind 28 unserer 400 Marken sogenannte Purpose-Marken, die für sich definiert haben, welchen positiven Impact auf die Umwelt oder die Gesellschaft sie haben wollen.
Das Thema reicht bis zu den Wurzeln von Unilever zurück: Lord William Lever hat Ende des 19. Jahrhunderts eine Seife erfunden, um die Lebensbedingungen der Menschen in dieser Zeit positiv zu gestalten.
28 Purpose-Marken von insgesamt 400 Marken – da ist aber noch Luft nach oben.
Diese 28 Marken machten zuletzt immerhin 75 Prozent des Wachstums aus. Wir haben intern sehr strenge Anforderungen an unsere Marken, damit sie Purpose-Marken sein können. Sie müssen Zahlen und Fakten liefern. Wir sprechen von Brand Say und Brand Do - und Brand Say allein reicht nicht aus. Das würde ich übrigens jedem mitgeben, der sich mit Purpose beschäftigt: Walk the Talk. Wichtig ist, dass Marken nicht in die Falle des sogenannten Woke Washing tappen. Es kann nicht nur um die einmalige Awareness für ein Thema gehen – sonst ist das nicht glaubwürdig.
Übertragen auf die Positive Beauty Kampagne – wo geht das über reine Awareness hinaus?
Digitale Kanäle spielen eine große Rolle und mit unserer PR-Aktion haben wir gezeigt, wie verletzende Kommentare auf Social-Media-Plattformen in der realen Welt wirken. Wir stehen noch am Anfang der Kampagne, aber das Ziel ist, eine Community und Bewegung gegen Bodyshaming zu kreieren. Digitale Kanäle bergen nicht nur die bekannten Risiken, sondern auch Chancen und wir wollen diese Kanäle gemeinsam mit der Community gestalten. Wir ermutigen die User:innen dazu, sich gegen Bodyshaming zu stellen. Entweder indem sie selbst aktiv werden und dagegen kommentieren – was viele Dove-Lover ohnehin machen – oder indem sie die Regeln der Netzwerke für sich nutzen und verletzende Kommentare melden.
Darüber hinaus ist Dove seit Jahren aktiv, etwa im Rahmen der Initiative für mehr Selbstwertgefühl, bei der wir bewusst die jugendliche Zielgruppe ansprechen, wir benutzen nur nicht-bearbeitete Visuals für unseren Content und bauen die Bilddatenbank #ShowUs auf, zusammen mit Girlgaze, einer diversen Community und Getty Images.
Es ist wichtig, dass Marken nicht nur einmalig etwas tun, sondern sich langfristig nachhaltig engagieren und damit immer wieder verschiedene Themen anstoßen.
Caroline Schwieger, spricht auf der Munich Marketing Week darüber, wie Markenführung im digitalen Raum einen gesellschaftlichen Diskurs anregen kann. Die Munich Marketing Week bringt vom 29. Juni bis 1. Juli 2021 die Welt des Marketings digital zusammen! Die spannendsten Köpfe der Branche präsentieren Best Cases, diskutieren die wichtigsten Trends im Marketing und teilen ihre Visionen. Sichern Sie sich jetzt Ihr Ticket und diskutieren Sie mit uns die Marketingthemen von Morgen. #wuvmmw
