Dialogmarketing-Monitor 2020:
Handel: 4,6 Milliarden Euro für Printmailings

Auch 2019 war nicht das beste Jahr für den Werbemarkt. Selbst Dialogmedien, die sonst ihren Platz fest behauptet hatten, mussten Einbußen hinnehmen, zeigt der neue Dialogmarketing-Monitor der Deutschen Post.

Text: Julia Gundelach

Dialogmarketing ist der drittgrößte Kanal - nach Online und Print
Dialogmarketing ist der drittgrößte Kanal - nach Online und Print

Der Werbemarkt konnte 2019 mit der konjunkturellen Entwicklung nicht Schritt halten. Wie der neue Dialogmarketing-Monitor der Deutschen Post zeigt, ist der Anteil des Werbemarktes am Bruttoinlandsprodukt kleiner geworden. Selbst Dialogmedien mussten dieses Mal Einbußen hinnehmen (minus 300 Millionen Euro). Diese seien bei vielen Unternehmen zwar immer noch gefragt, heißt es bei der Post. Diese investierten aber etwas weniger in Online-Marketing, Werbesendungen und Telefonmarketing. Trotzdem liegt der Anteil für Dialogmarketing noch auf dem dritten Platz nach Onlinemarketing und Print. Dagegen kann die klassische Werbung zulegen: 300 Millionen Euro mehr investierten Werbetreibende in klassische Medien.

Vor allem größere Unternehmen haben gespart

Eine wichtige Stütze des Werbemarktes ist der Handel, der 300 Millionen Euro mehr in Werbung investierte. Der Dienstleistungs-Sektor gab dagegen in vergleichbarer Höhe weniger aus. Beim produzierenden Gewerbe liegen die Spendings auf Vorjahres-Niveau. Vor allem größere Unternehmen ab einem Umsatzvolumen von 25 Millionen Euro haben weniger Geld in Werbung investiert. Ihre Einsparungen sind hauptverantwortlich für die allgemeine Stagnation.
Ein Blick auf die Kostenverteilung zeigt: Während Werbungtreibende bei den Dialogmedien die Ausgaben für Schaltung und Distribution deutlich reduzierten (minus 400 Millionen Euro), haben sie sie bei den klassischen Medien leicht um 200 Millionen Euro erhöht. Kreation und Produktion hingegen weisen in beiden Bereichen jeweils einen Zuwachs von 100 Millionen Euro auf.

Trotz Einbußen von 200 Millionen Euro behaupten Werbesendungen mit 7,5 Milliarden Euro Gesamt-Budget unter allen Werbekanälen ihren dritten Platz hinter Onlinemarketing (9,6 Milliarden Euro) und Print-Anzeigen (8,0 Milliarden Euro), dicht gefolgt von TV-Werbung (7,4 Milliarden Euro). Mit insgesamt 33 Milliarden Euro entfallen 80 Prozent der gesamten Werbeinvestitionen auf diese vier Medien-Gattungen.

Nach wie vor investiert vor allem der Handel in Werbesendungen. Mit knapp 4,6 Milliarden Euro gab er 34 Prozent seines Budgets von insgesamt 13,4 Milliarden Euro für Print-Mailings aus. Als Nutzungsgründe für volladressierte Werbesendungen geben die Verwender vor allem die Personalisierbarkeit an (89 Prozent), die hohe Akzeptanz des Werbemittels bei den Empfängern sowie die Eignung für die Kundenbindung (beide 84 Prozent) und die hohe Wertigkeit (79 Prozent). Ein Grund ist im Laufe der letzten Jahre zunehmend wichtiger geworden: Print-Mailings lassen sich inzwischen gut in die Customer Journey integrieren (44 Prozent, plus 5 Prozent).



Autor: Julia Gundelach

ist freie Autorin mit Schwerpunkt Specials. Daher schreibt sie Woche für Woche über neue spannende Marketing- und Medien-Themen. Dem Verlag W&V ist sie schon lange treu – nämlich seit ihrem Praktikum bei media & marketing in 2002, später als Redakteurin der W&V.


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