IAS-Report:
Deutschland macht Fortschritte bei Brand Safety
Das Risiko, als Marke in unadäquaten Umfeldern zu landen, ist weltweit nirgends so stark zurückgegangen wie in Deutschland. Mobile treibt die Sichtbarkeit der Anzeigen voran, die Ad-Fraud-Raten bleiben stabil.
Foto: Integral Ad Science
Der deutsche Werbemarkt treibt das Thema Brand Safety und Suitability weiter voran. So verzeichnet der Ad Verification-Anbieter Integral Ad Science (IAS) hierzulande den größten Rückgang des Markenrisikos im weltweiten Vergleich. Laut dem Report steigt in Deutschland außerdem die Sichtbarkeit von Mobile Web Display-Formaten. Während die Betrugsraten bei Desktop-Kampagnen stabil bleiben.
Die Ergebnisse im Detail:
Sinkendes Markenrisiko
Aufgrund der rasant zunehmenden Masse an digitalen Inhalten räumt die Werbeindustrie der Brand Safety und Suitability höchste Priorität ein. Die Folge: Im vergangenen Jahr sank das durchschnittliche Markenrisiko – also Webseiten, die von IAS mit einem moderaten oder höheren Risiko bewertet werden – weltweit in allen Umfeldern und Formaten.
In Deutschland hat sich das individuelle Markenrisiko insbesondere in den Bereichen Desktop Display und Mobile Web Display stark verringert. Mit Ausnahme von Desktop Video bleiben die deutschen Brand Risk-Benchmarks damit zwar in allen Kategorien hinter dem globalen Durchschnitt, liegen aber im internationalen Vergleich im Mittelfeld vor Märkten wie Frankreich oder die USA.
Hierzulande treibt nicht zuletzt der Brand Risk-Rückgang bei alkoholbezogenen Inhalten die Brand Safety nach oben. So ist das Markenrisiko im Bereich Alkohol beispielsweise bei Desktop Display-Formaten von 57,6 Prozentanteil im Jahr 2019 auf nun 14,8 Prozent gesunken. Dies liegt laut der Studie vor allem daran, dass Brand Suitability-Einstellungen besser angepasst werden können.
Mehr Sichtbarkeit dank Mobile
Starken Zuwachs verzeichnet in Deutschland auch die Viewability: Im ersten Halbjahr 2020 hat die deutsche Sichtbarkeitsrate im Vergleich zum Vorjahr in allen Formaten und Umfeldern zugenommen. Vor allem die Viewability-Werte von Mobile Web Display-Formaten schnellt hierzulande nach oben (+10 Prozentpunkte auf 64 Prozent).
Sowohl Desktop Display- als auch Desktop Video-Formate kommen in Deutschland aktuell auf eine Viewability von 71,5 Prozent.
Auch die weltweiten Durchschnittsraten wachsen ungebremst. Einen wichtigen Treiber für die Verbesserung der weltweiten Viewability biete nach wie vor das programmatische Inventar, das in Märkten mit den größten Zuwächsen für mehr Sichtbarkeit als beim Direktverkauf durch Publisher sorge, schreiben die Autoren.
Ad Fraud
Die Betrugsraten bei Desktop-Kampagnen, die deutschlandweit mit Anti-Fraud-Technologie ausgespielt werden, bleiben stabil bei 1,0 Prozent. Hierzulande stellen Mobile Web-Videos mit einer optimierten Betrugsrate von 0,5 Prozent das sicherste Inventar.
Im globalen Durchschnitt zeigen die Ad Fraud Benchmarks eine weiter zunehmende Tendenz, wenn Kampagnen nicht gegen betrügerische Aktivitäten optimiert wurden: Weltweit ist das Volumen der betrügerischen Impressions bei nicht-optimierten Desktop Display Ads gegenüber dem ersten Halbjahr 2019 um 1,5 Prozentpunkte auf 13,2 Prozent angewachsen.
Bei Mobile Web Video-Formaten steigt das Betrugsrisiko um deutliche 4,7 Prozentpunkte auf 6,9 Prozent, wenn keine Anti-Fraud-Technologie zum Einsatz kommt. Einzig bei globalen, nicht-optimierten Desktop Video-Kampagnen sinkt der Ad Fraud-Anteil um 0,8 Prozentpunkte auf 7,0 Prozent.
Bei Kampagnen, die gegen Anzeigenbetrug optimiert werden, bleiben die weltweiten Betrugsraten über alle Formate und Umfelder hinweg stabil bei unter 1 Prozent
Time-in-View: mobile Verweildauer wächst
Die durchschnittliche Time-in-View für Desktop-Displays sinkt in Deutschland gegenüber dem ersten Halbjahr 2019 um 0,5 Sekunden auf 24,35 Sekunden. Dieser Abwärtstrend ist auch bei deutschen Mobile Web Display-Formaten (-1,2 auf 13,95 Sekunden) zu beobachten, während Mobile App Displays weiter zunehmen (+4,79 auf 19,02 Sekunden).
Die geringere Time-in-View in Deutschland im Vergleich zu anderen Märkten ist darin begründet, dass deutsche Nutzer weniger Zeit mit ihren Mobiltelefonen verbringen. Auch während des Beginns der Pandemie war der Anstieg dieser Metrik für den deutschen Markt relativ gedämpft.
Die weltweite Time-in-View ist im Bereich mobiler In-App-Display am höchsten und steigt gegenüber dem Vorjahr um rund vier Sekunden auf 24,24 Sekunden an. Auffällig sei laut dem Report, dass das programmatische Inventar länger sichtbar bleibe als das direkt von Publishern eingekaufte Inventar.
"Programmatische Werbung gewinnt an Bedeutung"
"In dieser besonderen Zeit genießt die Überprüfung und der Schutz der Mediaqualität für die digitale Werbeindustrie höchste Priorität", resümiert Oliver Hülse, Managing Director CEE von IAS: "Deutsche Advertiser haben insbesondere die Brand Safety und Suitability als zentralen Kernbereich ihrer Maßnahmen ausgemacht und das Markenrisiko erheblich reduziert."
Dass diese Verbesserung nur der erste Schritt sein könne und weitere unbedingt folgen müssten, zeige jedoch ein Blick auf die weltweiten Brand Risk-Benchmarks, in denen Deutschland noch immer reichlich Luft nach oben habe. "Insbesondere programmatische Werbung gewinnt in diesem Prozess rasant an Bedeutung und nimmt in der Qualitätssicherung eine zunehmend wichtige Rolle ein", sagt Hülse.
